大家居or到海外去？2條路，聽(tīng)聽(tīng)天安/鷹牌吳啟超，力泰吳俊良的分享

陶瓷衛浴領(lǐng)軍品牌、巖板龍頭企業(yè)、年度產(chǎn)品…是怎么誕生的？

市場(chǎng)下行，成本壓力激增，利潤攤薄，陶瓷行業(yè)還有哪些道路可以走？

有一種聲音說(shuō)，必須要繼續降成本，廠(chǎng)家可以考慮到海外投產(chǎn)，甚至未來(lái)低端產(chǎn)品從國外進(jìn)口；還有人認為，陶瓷品牌不能固守一片磚，可以擴張擴品類(lèi)，往大家居方向邁，提高客單值。也有人認為，行業(yè)衰退是必然的，急流勇退也是一種選擇。

只有理清底層邏輯，才能實(shí)現跨越周期。5月27日，陶城報特邀天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長(cháng)吳啟超、力泰品牌總監吳俊良做客直播間，陶城君老板、陶城報社社長(cháng)李新良擔任主持。邀請他們來(lái)座談這個(gè)話(huà)題，是基于鷹牌對大家居的戰略布局、以及力泰對海外產(chǎn)區的洞見(jiàn)。

先看金句：

• 收購鷹牌以后(我)現在對B端的業(yè)務(wù)就是四個(gè)字“深?lèi)和唇^”，不好的客戶(hù)一定不做，我想做有尊嚴的生意，不想做沒(méi)有尊嚴的生意。
• 消費者要的不是那片磚和那塊板，它要的是一個(gè)健康人居，這就是消費者的需求。
• 其實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)都是一個(gè)底層的邏輯，最關(guān)鍵的是頂層設計。
• 我希望把鷹牌帶到一個(gè)高度，從一維的賣(mài)磚變成二維的賣(mài)磚、賣(mài)墻板，再到三維整個(gè)空間的交付，最后就是四維的一個(gè)生活方式。
• 如果經(jīng)銷(xiāo)商在鷹牌賺不到錢(qián)，我覺(jué)得我們是失敗的，因為你不可能叫經(jīng)銷(xiāo)商想很多方法。作為一個(gè)主流的品牌廠(chǎng)家，既然我們說(shuō)我們有能力、有學(xué)識、有智慧，對未來(lái)有精準的判斷，我們就應該告訴經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)是什么，你選擇的是什么。
• 其實(shí)有些東西今天不一定很成熟，但是你勇敢朝這個(gè)方向去做，模糊正確，在做的過(guò)程中會(huì )碰到很多同道中人，可能很多同道中人和你一起努力，在某一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)上可能你就會(huì )成功。
• 所以我覺(jué)得還是要做一個(gè)模糊正確、難而正確的事情，然后自己保持終身學(xué)習的態(tài)度，最后當我努力完了，我就把我的結果交給天，交給上帝，就是這樣子。

——天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長(cháng)吳啟超

• 國內陶瓷行業(yè)目前到了至暗時(shí)刻，如何突圍，我認為國際化是一條路。中國瓷磚走出去仍具有很大優(yōu)勢。
• 佛山本土企業(yè)國際化可能還有很大空間。大家對此沒(méi)那么熟悉，沒(méi)有像溫州企業(yè)或者福建企業(yè)他們這么快走到了海外去。
• 中國陶企的制造能力很強，大產(chǎn)量、低成本(是我們的優(yōu)勢)，做大這一點(diǎn)是中國制式一個(gè)大的優(yōu)勢，但是至于做強，如何往多維空間的發(fā)展，我感覺(jué)還是有很大機會(huì )。我覺(jué)得假如我們的陶瓷企業(yè)還不走出去，或者不往多維方向發(fā)展，未來(lái)可能有更多嚴峻的挑戰。
• 印度瓷磚也有一批人逐步往非洲、往中東外擴，(印度)很快會(huì )取代中國在瓷磚出口的位置。
• 非洲現在的情況，如果說(shuō)某些國家增加幾條線(xiàn)或者補一點(diǎn)，還是有機會(huì )的，但假如可能要去搞很大規模的、要十幾條線(xiàn)的話(huà)，那這種戰略性的機會(huì )不是很多

——力泰品牌總監吳俊良

我們下面分別以?xún)蓷l路徑為線(xiàn)索，用問(wèn)答的形式，將直播精彩發(fā)言分享給大家——

(注：以下內容根據直播間發(fā)言整理，未經(jīng)受訪(fǎng)者審閱)

路徑1：從賣(mài)一片磚到提供一種生活方式

核心關(guān)鍵：學(xué)習

吳啟超笑說(shuō)自己，“踏入陶瓷行業(yè)30個(gè)月都還沒(méi)有”。但事實(shí)上，由于天安新材的背景，他對定制行業(yè)了解頗深。

天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長(cháng)吳啟超

要做什么？

我希望把鷹牌帶到一個(gè)高度，從一維的賣(mài)磚變成二維的賣(mài)磚、賣(mài)墻板，再到三維整個(gè)空間的交付，最后就是四維的一個(gè)生活方式。從幾何學(xué)來(lái)講就是點(diǎn)線(xiàn)面體，因為消費者需要的是三維、四維的東西，他不是需要那塊磚。

為什么要這樣做？

● 消費者要的不是那片磚和那塊板，它要的是一個(gè)健康人居，這就是消費者的需求。

● 我認為，這是一個(gè)市場(chǎng)倒逼的趨勢，不是你想不想，只要你想在這個(gè)行業(yè)立足，就要走出第一步，你就要考慮如何做交付。

● 我覺(jué)得我們真的要去思考、去反思的，是我們對交付的理解，對信息化的理解，對空間的理解，我們和人家有沒(méi)有差距？從一間房子來(lái)講，一定是硬裝、定制、軟件這樣來(lái)走的，原則上來(lái)講，陶瓷的流量在前面。但現在我們感受到定制行業(yè)已經(jīng)往前端的硬裝，往后端的軟裝在走，我們也看到顧家在做逆向整裝，從軟裝往定制、往整裝走，但陶瓷行業(yè)好像還沒(méi)有這樣。

怎么做？

● 理清底層邏輯與頂層設計

走大家居路線(xiàn)，一定是講產(chǎn)品、講交付、講服務(wù)，其實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)都是一個(gè)底層的邏輯，最關(guān)鍵的是頂層設計。你賣(mài)的是什么？一定是思想和標準，品牌是(消費者對你的)一個(gè)心智模式的認知。

● 交付要更簡(jiǎn)單

一定要把產(chǎn)品做得簡(jiǎn)單、容易交付。我們空間交付的很多產(chǎn)品都是用公母槽的拼接、拼裝實(shí)現的，對于年輕人來(lái)講可能今天拼裝完墻板，隨便換個(gè)衣服、洗個(gè)澡就能出去吃晚飯了，而不是把自己渾身弄得臟兮兮，這確實(shí)是反潮流的。

● 以“健康”形成差異化

所有的競爭最怕的就是同質(zhì)化，如果大家都往整裝走，將來(lái)可能也會(huì )有100個(gè)品牌，總有一天也會(huì )內卷。這個(gè)時(shí)候你的辨識度在哪里？我覺(jué)得“健康”是一個(gè)剛性需要。

可能你的材料在自己的標準體系里是健康的，但是一個(gè)空間堆滿(mǎn)材料的時(shí)候它還健不健康？就算你的材料很健康，裝修的時(shí)候使用大量膠水、油漆，還能健康嗎？所以我們要解決兩個(gè)問(wèn)題，材料和整個(gè)安裝過(guò)程的問(wèn)題，只有這兩個(gè)都達標了，你才敢說(shuō)健康。

所以我覺(jué)得每一個(gè)到Well生活、鷹牌生活里的人都會(huì )蠻震撼的，因為這里面會(huì )給你一個(gè)空間體檢表，我們用華為的監測系統，讓大家每秒鐘都知道這里面的空氣質(zhì)量，這樣子才是對消費者負責的態(tài)度。

首先，健康是一種剛需，第二個(gè)我們有能力做到健康，第三個(gè)我們要告訴消費者你是怎么來(lái)認知這個(gè)健康空間的，我覺(jué)得這就是我們的商業(yè)機會(huì )。

所以選擇健康作為一個(gè)主題，第一是剛需，第二是差異化，第三是技術(shù)的先進(jìn)性。

對“經(jīng)銷(xiāo)商”這個(gè)角色怎么看？

● 要讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺

我們這個(gè)行業(yè)涉及到服務(wù)、交付，用電商、線(xiàn)上是替代不了的，所們經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)群體一定會(huì )存在。但是對經(jīng)銷(xiāo)商我有一個(gè)期望，就是我們一起共同成長(cháng)，一定要學(xué)習。

那種喝酒就能賣(mài)磚的年代已經(jīng)過(guò)去了。為什么？你會(huì )喝人家也會(huì )喝，你拼價(jià)格，人家會(huì )拼得更爛。這個(gè)時(shí)候我們向誰(shuí)學(xué)習？我們看定制怎么做的？往交付來(lái)做、往空間來(lái)走，我們一定要增加客單值，只有這樣子才能夠從單點(diǎn)的賣(mài)磚思維變成墻地專(zhuān)家。你要學(xué)習從一維變成二維，二維聯(lián)合一些資源方，變成三維，這個(gè)路才會(huì )越走越寬廣。

如果經(jīng)銷(xiāo)商在鷹牌賺不到錢(qián)，我覺(jué)得我們是失敗的，因為你不可能叫經(jīng)銷(xiāo)商想很多方法。作為一個(gè)主流的品牌廠(chǎng)家，既然我們說(shuō)我們有能力、有學(xué)識、有智慧，對未來(lái)有精準的判斷，我們就應該告訴經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)是什么，你選擇的是什么。很簡(jiǎn)單，消費者選擇的是一片磚嗎？不是，他選擇的是一個(gè)交付方案。

路徑2：降成本、走出去

力泰品牌總監吳俊良介紹說(shuō)，今年走訪(fǎng)了好幾個(gè)產(chǎn)區，總結來(lái)說(shuō)目前廣東的制造生產(chǎn)成本壓力比其它產(chǎn)區都要大，而從國際上來(lái)說(shuō)，印度可能很快會(huì )取代中國在瓷磚出口的位置。

力泰品牌總監吳俊良

為什么要走出去？

● 國內陶瓷行業(yè)目前到了至暗時(shí)刻，廣東產(chǎn)區壓力最大

我最近走過(guò)幾個(gè)產(chǎn)區，廣西藤縣、河北、四川、福建等。相對比起來(lái)，我覺(jué)得現在廣東產(chǎn)區遇到的(生產(chǎn)成本)挑戰和壓力會(huì )比較大一些，大部分陶企盈利狀態(tài)不是太好。廣西、江西、四川、福建甚至北方產(chǎn)區，由于他們做工程渠道較少，當地生產(chǎn)成本相對較低，所以受房地產(chǎn)爆雷、疫情等的影響比較小，反而他們發(fā)貨挺熱鬧。

● 佛山本土企業(yè)國際化程度可能還有很大空間，在海外市場(chǎng)知名度較高的中國瓷磚品牌并不是很多。大家對全球化布局不熟悉，有一點(diǎn)拘謹、擔心，沒(méi)有像溫州企業(yè)或者福建企業(yè)他們決斷這么快走到海外去。

往哪里突圍？

● 非洲、中東、南亞、南美。目前有一個(gè)非常重要的特征，中國很多投資者(特別是福建溫州)往海外突圍的比較多，主要往：非洲、中東、南亞、南美等國家(的投資)最近都非?；?。非洲仍然是一個(gè)熱土，第二個(gè)中東，主要集中在沙特，再過(guò)來(lái)一點(diǎn)是巴基斯坦，但巴基斯坦的政局不太穩定，可能生意起伏比較大，再一個(gè)熱點(diǎn)就是南美，秘魯也是一個(gè)新的熱點(diǎn)。我覺(jué)得現在資本嗅覺(jué)很靈敏，這一波熱潮會(huì )持續很久。

可能面臨的對手：印度陶企

● 縱觀(guān)世界陶機發(fā)展歷史，從德國轉移到意大利再轉移到中國，下一步我覺(jué)得更有可能的(轉移過(guò)去的)市場(chǎng)是印度或者其他的國家多一點(diǎn)，我覺(jué)得印度的機會(huì )更大一點(diǎn)，因為它有十幾億的人口，工業(yè)種類(lèi)比較齊全，產(chǎn)業(yè)鏈比較齊全。

● 印度本土陶瓷企業(yè)發(fā)展的比較快，我們賣(mài)設備更早感受到這一點(diǎn)，印度瓷磚也有一批人逐步往非洲、往中東外擴，印度的瓷磚也在開(kāi)始往外走，但是剛剛開(kāi)始，量不是很大，去年有三四家工廠(chǎng)在印度設立工廠(chǎng)。

● 我覺(jué)得(印度)很快會(huì )取代中國在瓷磚出口的位置?，F在有一些國家對印度進(jìn)行了反傾銷(xiāo)，沙特也是，沙特對印度的產(chǎn)品有40%的反傾銷(xiāo)，所以印度的產(chǎn)品出口到沙特也是比較困難。

中國制式的優(yōu)勢

● 中國陶企的制造能力很強，大產(chǎn)量、低成本(是我們的優(yōu)勢)，做大這一點(diǎn)是中國制式一個(gè)大的優(yōu)勢，但是至于做強，如何往多維空間的發(fā)展，我感覺(jué)還是有很大機會(huì )，我覺(jué)得假如我們的陶瓷企業(yè)還不走出去，或者不往多維方向發(fā)展，未來(lái)可能有更多嚴峻的挑戰。

陶城報社社長(cháng)李新良

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